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廣告游戲——網(wǎng)絡(luò)廣告的新星
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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廣告游戲（Advergaming）？對(duì)，廣告游戲！一個(gè)嶄新的事物，2000年的大英百科全書(shū)里還沒(méi)有收入，卻在2001年在網(wǎng)絡(luò)上獲得了眾人的關(guān)注，成為叱咤風(fēng)云的角色。2001年3月，——一個(gè)總部設(shè)在紐約的數(shù)字媒體及娛樂(lè)公司推出了一本名曰《廣告游戲能不能成為互動(dòng)廣告（interactive advertising）的未來(lái)？》的白皮書(shū)，這才誕生了術(shù)語(yǔ)——廣告游戲。
廣告和游戲原來(lái)是風(fēng)馬牛不相及，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)永遠(yuǎn)新奇不斷的地方，富有想象力的經(jīng)營(yíng)家們卻把它們戲劇性地結(jié)合起來(lái)。以游戲?yàn)閭鞑テ脚_(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising）新形式——廣告游戲，成為互動(dòng)廣告（interactive advertising）和互動(dòng)營(yíng)銷(interactive marketing)的利器。
還處在嬰兒期的廣告游戲已經(jīng)異軍突起，不容小窺。根據(jù)Forrester Research 預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告收入將在2005年達(dá)到10億美元。
廣告游戲的誕生
廣告游戲的起源
從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者對(duì)新的交互網(wǎng)絡(luò)逐漸建立使用形態(tài)。而且專線、寬帶的普及，接入互聯(lián)網(wǎng)的速度越來(lái)越快。為豐富媒體在網(wǎng)上的傳播掃除了障礙。
從廣告主來(lái)說(shuō)：Shockwave等軟件的產(chǎn)生，使網(wǎng)絡(luò)豐富媒體的運(yùn)用越來(lái)越精彩，成功開(kāi)發(fā)了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品。
從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)看：橫幅廣告等廣告形式日益沒(méi)落。這些廣告形式只是將傳統(tǒng)廣告披上了薄薄一層互動(dòng)的輕紗，沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。人們期待著新的廣告形式能發(fā)揮出互動(dòng)的魅力。
從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用看：游戲是網(wǎng)絡(luò)上最熱門的活動(dòng)。它是數(shù)字時(shí)代的原生產(chǎn)品，天生擁有互動(dòng)的特性。有人緣又有影響力。
廣告游戲就在這樣的背景中應(yīng)運(yùn)而生。
與消費(fèi)者直接溝通是互動(dòng)廣告最誘惑的承諾也是它最令人失望的地方。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷人員相信，在售點(diǎn)接觸消費(fèi)者可以影響它們的購(gòu)買行為。但是，遺憾的是——極低的點(diǎn)擊率（Click through rates），無(wú)效的廣告曝光（Impressions）和獲得客戶的高昂代價(jià)——讓新世界的營(yíng)銷者們覺(jué)得受到了欺騙和背叛。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告明星的隕落，一個(gè)新的媒體出現(xiàn)了。據(jù)木星傳播（Jupiter Media Metrix）所說(shuō)，在過(guò)去的5年里，互動(dòng)游戲的增長(zhǎng)超過(guò)了任何其他娛樂(lè)形式：把它與電影票房收入等同計(jì)算的話，其2000年的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于65億美元。就像去看電影的人一樣，游戲者擁有跨越年齡、性別、種族和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的人口統(tǒng)計(jì)因素。
游戲的成功引起了相當(dāng)?shù)年P(guān)注，但它是不是一條引領(lǐng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷人員走向成功的道路呢？根據(jù)公司對(duì)這新生事物的分析，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒈凰茉斐梢粋�(gè)非常有前途和有效的互動(dòng)廣告的新方向。
廣告游戲的定義
“廣告游戲”就是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。拿許多網(wǎng)站提供免費(fèi)游戲來(lái)吸引人潮和將橫幅廣告張貼在游戲四周的做法來(lái)比較，廣告游戲更進(jìn)一步，它把品牌信息直接融合在游戲環(huán)境當(dāng)中�？傊�，廣告信息是游戲玩耍的核心。
作為廣告信息的發(fā)送機(jī)器，游戲的魅力沒(méi)有逃出營(yíng)銷的范疇。當(dāng)前，廣告游戲熱表明，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始利用游戲的互動(dòng)性，作為傳播廣告信息的講臺(tái)和收集有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的論壇。
可以說(shuō)廣告游戲幾乎能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的所有營(yíng)銷目標(biāo)，并在樹(shù)立品牌和收集消費(fèi)者信息上表現(xiàn)尤其突出（表3.1）。
（李姝琦 ）